品牌塑造

　　品牌塑造包括哪些内容?如何做好品牌建设?

　　塑造一个品牌，传统主流媒体的作用是必不可少的。然而，与传统媒体相比，车身广告、路牌广告、电影广告等弱势媒体的作用是绝对不可忽视的。在饮料行业，被中国人称为垃圾饮料的两大跨国巨头可口可乐和百事可乐在中国市场取得了巨大的成功!但是他们在宣传策略上并没有在主流媒体和黄金时段拿到什么标王或者重金，而是在细分市场上与消费者谈心，从而将产品文化传播到极致。

　　只要稍微注意一下，就不难发现超市、小店、商业街等饮料行业的销售终端。最常见的是百事可乐和可口可乐的广告伞、POP、小店牌匾等。，而国内的饮料很少!在终端销售日益重要的市场中，使用副媒体抢占市场的田地已经给两家跨国饮料公司带来了持续的利润。其中可能有商家认识的问题，也可能有市场的问题。但从整个资金投入的角度来看，这种终端投入不需要太多资金，但可以把消费者拉得更近，直接吸引大众的注意力和吸引消费者的注意力。关键问题在于商家是否把这种田地的小打小闹看在眼里，合理使用。;仔细分析美味和百事，他们在中国市场的主流媒体上投放的广告并不比国内同行业多，但在国内市场上却需要更多的支持。

　　现实生活中，消费者的购买决策大多是在市场终端即商超内做出的。特别是当产品同质化日益明显时，导致消费者购买行为的产生变得更加复杂。如今的消费者，冲动购买和个性化购买已经占据了主流地位!因此，如何激发消费者对销售终端的购买兴趣，也变得越来越重要!由于终端也确实是商品有机会接触到消费者的地方，在这里商家可以向消费者提供更多的信息和购买理由。与消费者接触的最主要的交流工具是副媒体!商品指南，说明书，POP，小礼品，充气模型，广告带，充气拱门，广告气球，广告伞等等，都是与消费者有效沟通的有效途径!这种形式多样，变化灵活的副媒体，对于导致消费者产生最终的购买行为，将起到很大的作用!

　　事实上，这种副媒体可以随处可见，它的多样性也很强，这也正是它与主流媒体相比的魅力所在。体育馆，超市，书店，食堂，购物中心，候诊室，健身俱乐部等，只要涉及到人们的生活和工作，都是副媒体的魅力所在。

　　由此可见，这种软媒体是传统媒体，也是创新媒体。它不仅给我们带来了更多的希望，也要求我们以不断创新的形式发挥甚至超越它应有的价值。当然，成功的品牌建设是一个长期的项目。作为保持品牌稳定销售的主要指标——品牌忠诚度，不是短期广告能达到的。它不仅需要完善的品牌规划设计和持续优秀的产品质量来获得客户满意度，还需要品牌在消费者心目中建立的长期一致的差价效应(与其他品牌相比，客户愿意支付多少额外费用);同时，消费者对品牌质量的肯定是广告无法达到的。它不仅需要恒定的质量，还需要品牌在发展过程中的创新要求。只有这样，品牌才能有强大而持久的生命力。否则，单靠广告和宣传吹起来的品牌往往是不堪一击的。

 　如何做好品牌建设?总结了十个步骤。

　　1.形成企业长期早期目标和可操作价值(文化)，确认长期基本战略。

　　在考虑品牌之前，首先要考虑的是什么是企业的长期目标?这一长期目标是否得到了可操作的价值支持?并且确定了长期战略。其中一本书叫{基业常青}，分析了许多知名品牌的成功之路，认为一家企业需要将其可预见的未来，至少5年的目标看清楚，并且描述清楚。

　　奥美认为企业成功的六个要素是战略定位、明确的焦点、应对挑战的能力、完善的反馈系统、速度和灵活性、企业文化。同时，这个目标是否是领导者的共识也很重要，现在国内很多企业的目标只是领导者自身的主观判断，没有形成领导者的共识。

　　2.了解工业环境，确认自己的强弱点，决定核心业务。

　　明确企业的发展目标和价值观后，企业必须根据迈克波特的五力分析，根据产业的竞争环境确立企业的核心竞争力。斯蒂芬金(StephenKing)说:产品是工厂制造的。品牌是消费者购买的东西。消费者不是每次都要看所有的产品和背后的成分分析表。如果一个品牌能让他移动6英寸，他就能缩短购买决策。品牌领域在6英寸宽的神秘空间内。营销人员应该根据自己的相对优势、竞争优势和竞争优势，发展竞争对手赶不上的品牌差异。

　　3.建立完整的企业识别和维护管理体系。

　　唯有在前两步都很清楚之后，我们才能考虑到所谓的CI(Corporateldentity)的问题，或者说如何建立企业品牌。CI经常被滥用，认为现在市场变化很快，要改变标识，然后再进行宏观的广告宣传。事实上，CI是整合，改变CI，实际上就是改变企业的市场战略，改变企业的发展方向，改变企业的战略。企业识别时，我们可以问自己以下几个问题：有多少员工知道企业的长远目标?有多少员工知道企业的价值观?管理者知道企业的意图吗?供应商和经销商知道吗?客户如何看待企业形象?

　　4.确定品牌与消费者的关系。

　　现在可以进入产品阶段，确认产品品牌与消费者的关系。品牌是未来竞争的一个非常重要的方向，也是一个无形的因素。一旦与消费者形成联系，就无法取代。品牌与消费者的关系有五个层次，即存在(知名度)、相关性、功能是否良好、优势和联系。基本上，上层品牌比下层品牌强。

　　5.品牌战略/品牌识别。

　　在企业了解了品牌费者的关系后，可以考虑建立品牌市场。此时，企业可以采用多品牌战略和单一品牌战略、超大品牌战略和利基品牌战略、母体品牌战略和副品牌战略、企业品牌战略和产品品牌战略等多种品牌战略。企业也要考虑品牌的延伸度和品牌水平。

　　6.品牌责任的归属和组织运作。

　　在企业内部建立对品牌和营销的统一理解，企业应该有自己的品牌识别手册，尤其是视觉识别手册。培训员工时，要让他们知道品牌的内涵，与消费者形成什么样的关系，这样品牌才能具体化。

　　7.360度整合营销传播计划与实施。

　　第七步开始进入传播阶段。品牌资产的建立包括产品、形象、客户、渠道、视觉和商誉，可以通过营销传播活动来建立。因此，企业的营销传播计划应该考虑消费者与品牌接触的每一点，以确保品牌与消费者的每一个接触点都能传达正确、一致和有效的信息。消费者与品牌的接触包括产品使用、终端布局、广告、传单、经销商会议、赞助活动、记者采访、电话投诉、展览、会场解说员、员工家属等。根据以上，360度品牌管理包括产品开发、广告、零售推广、电话营销、忠诚营销、直接营销、企业内部沟通、互联网、公关、经销商沟通、品牌包装识别等。

　　8.直接接触消费者，不断记录，建立客户数据库，不断培养品牌忠诚度。

　　众所周知，著名的20/80法则，同时企业也发现，获得新客户的成本远远高于维护老客户的成本，在国外的平均成本是6倍。在企业提高了客户忠诚度后，获得了良好的口碑，比什么都珍贵。但事实上，我们发现，国内90%的企业没有为不同的分区对象设计不同的正式接触计划;57%的企业没有为其最有价值的前10%的目标消费者制定专门的计划;62%的企业不会以任何实际方式评估消费者的保有率，而只有11%的企业是定期通过分区和更细的分类来测量每个消费者的保有率;75%的企业对消费者数据的质量没有激励和认可。

　　9.建立评估体系，跟踪品牌资产。

　　企业需要固定的调查，在固定的时间内不断跟踪，并根据调查结果评估和改进营销传播计划。

　　10.投资品牌，持续一致，不易改变。

　　我们经常看到企业有钱就投资品牌建设，没钱就不投资。有时候，如果他们换了领导，他们会改变企业标志。我们认为，即使在企业财务或市场不景气的情况下，他们仍然应该投资品牌建设，避免因为改变领导而改变企业的品牌战略，改变广告公司和广告片。品牌是企业最大的资产，应尽可能保持其健康发展、可持续性和一致性。